Nowy lider

Najniższe ceny należą do TUI

Na razie układ wygląda zupełnie inaczej. Itaka w 2017 roku (dane za 2018 są jeszcze nieznane) uzyskała 2.1 mln zł przychodów, a TUI tylko 1.4 mln, nieznacznie wyprzedzając Rainbow (1.3). Ale obraz wygląda inaczej, gdy spojrzeć na zmiany. Rok wcześniej TUI z przychodem 0.9 mln zł było daleko w tyle nie tylko za Itaką (1.8 mln), ale i Rainbowem (1.0 mln). W ciągu roku TUI szybko zaczęło doganiać konkurencję. Ciekawe jak wyglądały będą dane za rok 2018. Według Betleja organizatorzy turystyki wyjazdowej w Polsce dążą do modelu „2+1”. TUI z Itaką plus Rainbow z tyłu.

TUI prowadzi agresywną politykę cenową w Polsce, wprawiając tym we wściekłość konkurencję. Złość touroperatorów osiągnęła taki poziom, że parę miesięcy temu napisali doniesienie do szefów TUI w Niemczech i do władz organizacji niemieckich biur podróży, informując o dofinansowywaniu polskich turystów przez Niemców. Nawet obliczono wysokość tego dofinansowania. Miało ono sięgnąć kosmicznej wysokości 60 milionów euro!

(Więcej: „Polskie firmy turystyczne piszą skargę. Nie podoba im się zachowanie TUI”)

Skarga, oczywiście, nie przyniosła żadnego rezultatu. Szef TUI Deutschland zaprzeczył absurdalnym zarzutom, a TUI Polska konsekwentnie realizuje swoją politykę. Jej podstawowym założeniem jest obniżanie cen, czemu towarzyszy koncentracja sprzedaży na kanałach własnych (internet i biura należące do spółki lub franczyzowe). Utrudnia to ocenę rozmiarów sprzedaży. TUI nie chwali się szczegółowymi danymi na temat liczby wysłanych zagranicę klientów. A zewnętrznych podmiotów, od których można by je uzyskać jest zbyt mało. Od roku 2019 TUI zakończyło nawet współpracę z jednym z dwóch największych portali sprzedażowych w Polsce: wakacje.pl.

Niskie ceny ofert TUI są cały czas zauważalne i z pewnością muszą przekładać się na zwiększoną sprzedaż. Ciekawe jest to czy rzeczywiście szykuje się u nas model „2+1”. Czy może są już tego pierwsze symptomy?

Przyjrzyjmy się ofertom biur podróży na sezon letni, na jego najwyższy ze szczytów, czyli na połowę sierpnia. Według modelu „2+1” pozostaną tylko trzy biura podróży. Reszta albo ulegnie marginalizacji, albo wręcz zniknie z rynku. Zobaczmy, czy już widać wśród nich pierwsze oznaki rezygnacji. Do porównania ofert trzech głównych touroperatorów dodajmy, zatem, tych których niedługo już powinno nie być. Za pierwszą trójką podążają cztery biura podróży: Grecos, Coral Travel, Neckermann i Exim Tours. Walka toczy się na ceny. Imprezy najdroższe nie mają większego znaczenia dla dużych organizatorów, to nie one decydują o wynikach finansowych. A to dlatego, że klientów skłonnych je kupować jest za mało i ewentualne granie ich cenami nie ma sensu. Na jaki wzrost sprzedaży może liczyć touroperator, gdy obniży cenę wycieczki z np. 8800 zł na 8400? Najprawdopodobniej na żaden. Mimo, że przecież zmniejszył swą marżę o połowę!

Spójrzmy na najniższe ceny każdego z siedmiu touroperatorów. To nimi zachęcani są klienci.

W tabelce są tylko te regiony, które znalazły się w ofertach co najmniej dwóch biur podróży. Prawdziwym dominatorem jest TUI. W niektórych przypadkach bije konkurentów na głowę. W Słonecznym Brzegu, tygodniowy pobyt w hotelu Happy z TUI kosztuje 947 zł. Tak się przypadkowo złożyło, że zajmujące drugie miejsce biuro Coral Travel oferuje ten sam hotel, tyle tylko, że za 1534 zł. W Złotych Piaskach najtańsza wycieczka z TUI ma cenę o ponad połowę niższą od zajmującej drugie miejsce Itaki. TUI ma też wyraźnie lepsze najniższe ceny na Majorce, Maderze, w tureckim Kusadasi, na Sycylii.

Ale nie jest tak wszędzie. Na przykład na Fuerteventurze TUI ze swoją ofertą dwugwiazdkowego hotelu wyraźnie przegrywa. I to wcale nie z Itaką, ani Rainbowem, tylko z Exim Tours.

Exim Tours jest interesującym przypadkiem. Najwyraźniej wcale nie zamierza ustępować pola rywalom i nie pogodziło się z rolą tła dla innych. Na 57 umieszczonych w tabeli regionów, w 18-tu Exim ma oferty z najniższymi cenami.

Exim Tours w takim porównaniu wypadł gorzej tylko od TUI, które z najniższymi cenami zajęło 22 razy pierwsze miejsce i 20 razy drugie. Exim w ponad połowie regionów, dla których przygotował ofertę, wygrywa cenowo. Inna, skazana na pożarcie, firma – Coral Travel, też raczej się nie poddaje. Jej program realizowany jest w 21 regionach, a w 15-tu z nich zajmuje pierwsze lub drugie miejsce. Osobnym tematem jest Grecos, operujący tylko w Grecji. W porównaniu nie błyszczy, ale może to nie mieć większego znaczenia, bowiem jego siłą jest zróżnicowanie ofert wyjazdowych do Grecji. Są wśród nich wyspy, których nie mają inne biura podróży, a zatem wygrywa z nimi tam bezkonkurencyjnie!

Itaka chyba rzeczywiście pogodziła się z utratą pozycji lidera. Albo wierzy w siłę swojej marki i przywiązanie stałych klientów. Szefowie Itaki lubią podkreślać, że nie mają zamiaru uczestniczyć w wojnach cenowych, że owszem zwiększanie sprzedaży jest ważne, ale jeszcze ważniejsze są „przyzwoite zyski”. I, przynajmniej na razie, słowa dotrzymują. Itaka, choć ma trochę względnie tanich ofert, to jednak najczęściej zderza się z innymi, które są jeszcze tańsze.

Dość przeciętnie w tym zestawieniu wygląda Rainbow. Choć 14 razy jego oferty są na pierwszym lub drugim miejscu to aż 27 razy zajmują dalsze pozycje. Dwukrotnie nawet ostatnią.

Nieatrakcyjność cenowa Neckermanna nie zaskakuje. Firma ta konsekwentnie utrzymuje wysokie ceny, rzadko zdarza się, żeby wygrywała nimi z konkurentami. Jej prezes jest jednak z wyników zadowolony (mimo strat finansowych) podkreślając, że postępuje zgodnie ze strategią koncernu. Na szczęście dla Neckermanna, nie jest też tak, że ma tylko najdroższe oferty. Najwyraźniej widać, że poszukuje klientów nie tylko wśród wyższej strefy klasy średniej. Dużą część programu stanowią hotele o średnim lub nawet dość niskim standardzie. Wskazuje na to inny, niż najniższa cena, wskaźnik – mediana.

„Wielka Trójka” i drogie oferty

Medianę Neckermann ma zaskakująco niską, bo wynoszącą tylko 2172 zł. Jest to niewiele więcej niż wynosi wynik lidera tej klasyfikacji, firmy Exim Tours (2099 zł).

Mediany na podobnym poziomie mają oferty Corala Travel i Grecosa. W tym rankingu TUI zwycięzcą nie jest. Przeciwnie. Wysoko przegrywa z pierwszą czwórką, z medianą przekraczającą 3000 zł. Inne biura z pierwszej trójki są nawet jeszcze gorsze. Połowa ofert Itaki, TUI i Rainbowa ma ceny wyższe niż 3000 zł. Jest to skutkiem rozmiarów programów. Największe firmy nie koncentrują się wyłącznie na zaspokajaniu potrzeb najmniej wymagających klientów. W odróżnieniu od swych mniejszych konkurentów, zmuszonych do walki o zaistnienie na rynku, mogą poświęcić więcej uwagi turystom poszukującym wysokiego standardu wypoczynku. „Maluchy” też takie oferty mają, nie mogą one jednak zajmować większej części programów. W Eximie połowa wycieczek do Grecji w szczycie letniego sezonu kosztuje mniej niż 2019 zł. Zauważalne jest to, że firma postawiła w tym roku na klientów mających niewygórowane oczekiwania. Podobnie postąpiło TUI, ale tylko w krajach znanych z tego, że cieszą się dużym zainteresowaniem osób szukających taniego wypoczynku. W Albanii i Bułgarii mediany TUI są bardzo niskie. Symptomatyczny jest przypadek Turcji. Jest to kraj, do którego jeżdżą miliony turystów z całej Europy i setki tysięcy z Polski. Znany z niskich cen. Ale są tu zarówno proste hotele, oferujące relatywnie wysoką jakość obsługi, kosztujące niewiele, jak i hotele ekskluzywne, z wysokimi (względnie) cenami. Na te pierwsze postawił turecki touroperator Coral Travel, prawdopodobnie uznając, że takie oczekiwania są jego klientów. Dla TUI, ale także Itaki i Rainbowa ważne było wypełnienie programu dużą liczbą hoteli luksusowych.

Na zakończenie popatrzmy na liczbę ofert przygotowanych przez siódemkę biur podróży w poszczególnych krajach.

Przy porównywaniu mediany liczba ofert jest, oczywiście, bardzo istotna. W Turcji programy TUI i Coral Travel pod względem rozmiarów są podobne. TUI, niezależenie od dużej liczby niskich cen, zasypał ofertami nasz rynek. Spośród 5756 dostępnych imprez w omówionych kierunkach, ponad 1700 należy do TUI. Liczbami próbuje mu dorównać tylko Coral Travel. Grecos, specjalizujący się w Grecji, przegrywa tu ze wszystkimi, ale jest to wynikiem rozległości terytorialnej jego operacji. Znacząca część programu Grecosa obejmuje wyspy, na które inne biura podróży nie latają i dlatego nie mogły znaleźć się w tej analizie.

Sądząc po obecnym obrazie sytuacji na rynku zorganizowanych wyjazdów zagranicznych, teza o modelu „2+1” wydaje się prawdopodobna, ale tylko częściowo. Rzeczywiście możliwe jest, że za jakiś, niedługi czas, Itakę na pozycji lidera zastąpi TUI. Trzecie miejsce utrzyma Rainbow. Nie widać jednak, żeby pozostałe biura podróży zamierzały składać broń. I choć liczba touroperatorów ciągle maleje, to jednak dziś mało prawdopodobne jest wyeliminowanie mniejszych rywali „wielkiej trójki”. Możliwa jest tylko dalsza ich marginalizacja. W 2017 roku przychody Itaki, TUI i Rainbowa sięgnęły poziomu 70% przychodów uzyskiwanych przez wszystkie biura podroży w Polsce zajmujące się turystyką wyjazdową. Nic nie wskazuje na to, żeby w kolejnych latach udział ten miał się zmniejszać. Raczej przeciwnie. I w tym sensie model „2+1” zostanie zrealizowany, a w zasadzie, ugruntowany.