Nagrody za lojalność wobec agenta
Dwa tysiące punktów! Tyle można dostać kupując nie za drogą wycieczkę, dla dwóch osób, za pośrednictwem agenta turystycznego My Travel. W ten sposób firma próbuje zachęcić klientów do korzystania ze swych usług. Ale czym są te punkty? Dwa tysiące to dużo, czy mało? Punkty przydzielane są w systemie PayBack, a za ich dwa tysiące dostać można prezent. Na przykład kupon uprawniający do otrzymania 10% zniżki przy zakupach na stronie „tagomago.pl”. Co to za strona? Też nie wiedzieliśmy. Ale po sprawdzeniu, okazało się, że sprzedawane są na niej kosmetyki. Dwa tysiące punktów można też wymienić na dwa kupony dające po 10 zł rabatu w jednej z pizzerii. Gdyby udało się zebrać 2300 punktów, to przysługiwałby nam pojemnik Ambition Fusion, przypominający mały, pusty słoiczek po kremie do rąk. Za 2600 punktów można byłoby odebrać plastikową miskę dla psa.
A skąd wziąć 2600 punktów? To proste. Wystarczy kupić wycieczkę za pośrednictwem My Travel, kosztującą w sumie 5200 zł. Bo za każde wydane dwa złote dostaje się jeden punkt. Przyjmując do oszacowania wartości punktów, nominał kuponu z pizzerii, otrzymujemy wynik: prezent za 10 zł, po wydaniu 2000 zł. Czyli 0.5%. Oczywiście, punkty zbierać można także na inne sposoby. W systemie PayBack obecne są też inne firmy, a system najbardziej znany jest ze stacji benzynowych. Intensywnie kupując towary i usługi w różnych sklepach, zebrać możemy nawet na czajnik elektryczny, którego wartość – jak wynika z danych zamieszczonych na stronie PayBack – przekracza 260 zł (oznaczony jest jako bestseller). Potrzeba jednak do tego 25 500 punktów. Z samych wycieczek uzbierać je może być trudno, trzeba bowiem wydać 51 tysięcy złotych, ale dwa dalekie wyjazdy z rodziną (np. jedna na Mauritius, druga do Polinezji Francuskiej) zapewnią nam możliwość zdobycia takiego czajnika.
Firmy działające w branży turystycznej są w trudnej sytuacji. Nie mają łatwego sposobu na wprowadzenie systemów lojalnościowych. Ten przyjęty przez My Travel – mimo rzucającej się w oczy, malej atrakcyjności – i tak jest lepszym wyborem od prób tworzenia własnych, samodzielnie funkcjonujących systemów. Karty stałego klienta, rabaty dla lojalnych turystów, wszystko to brzmi dobrze, ale jest niesłychanie trudne w realizacji. A przyczyną są bardzo niskie marże. Jeśli firma uzyskuje wynikowo około 8-10% (często mniej) marży, to jaką część z niej może oddać? Przecież nie połowę. A oddanie 10% własnego zarobku pozwala na udzielenie zaledwie niespełna 1% rabatu. I w oparciu tylko o ten jeden procent budować można programy lojalnościowe. Jeden procent to około 20 zł, a turyści to nie klienci stacji benzynowych, nie pojawiają się w punktach sprzedaży co tydzień lub dwa, czy choćby raz na dwa miesiące. Częściej raz na dwa lata… Jaki system zbudować można dysponując budżetem około 20 zł rocznie? Oczywiście, żaden atrakcyjny. I dlatego pomysł My Travel nie jest tak śmieszny na jaki wygląda.
Touroperatorzy i ich systemy
My Travel to agent, a ściśle mówiąc – multi-agent, tzn. biuro, pod szyldem którego pracują różne firmy. Ale próby tworzenia systemów wspierania stałych klientów podejmują przede wszystkim touroperatorzy. Z różnym skutkiem. Obracając się w bardzo wąskim obszarze finansowym nie za wiele mogą zrobić. Bardzo atrakcyjny system lojalnościowy przyciągnąłby z pewnością dodatkowych klientów, ale przynosząc opłakane skutki dla touroperatora. Duże rabaty i rozliczne bonusy świetnie wyglądałyby w akcjach promocyjno-reklamowych, gorzej gdy trzeba byłoby je realizować. Dlatego organizatorzy zmuszeni są ograniczyć się do skromnych propozycji. Niektórzy, z czołówki, w ogóle rezygnują z wiązania w ten sposób klientów z własną marką.
Spośród ośmiu głównych touroperatorów działających w Polsce najlepszy, jak się wydaje, system wprowadził Rainbow. Każdy ze szczęśliwych posiadaczy karty stałego klienta liczyć może na aż 10-cio procentowy rabat! Czy Rainbow oddaje całą swoją marżę? Nie, aż tak szczodry to nie jest. 8-10% to marża wynikowa, czyli taka jaka naprawdę zostaje organizatorowi po rozliczeniu imprezy. Tymczasem Rainbow udziela rabatu 10% od cen katalogowych. Czyli całkiem teoretycznych. Z góry zawyżonych, których, tak naprawdę, nikt nie płaci. Niemal całość sprzedawana jest w niekończących się promocjach. Wiadomo, że promocje muszą być zawsze, inaczej, w przerwach między nimi, panowałby zastój. Ceny promocyjne to są właśnie te naprawdę kalkulowane, po jakich organizator zamierza sprzedawać swe usługi. I od cen promocyjnych Rainbow także daje posiadaczom karty stałego klienta rabat. Ale wynosi on tylko 2%. I tak nie jest to – z punktu widzenia firmy – mało. Chociaż zachwytu u kupującego nie budzi.
Stałym klientem Rainbowa zostać jest łatwo. Wystarczy wystąpić o specjalną kartę dokumentującą wolę nim zostania. Trzeba tylko trochę zapłacić. Karta nie jest bezpłatna. Statut lojalnego klienta - po prostu - się kupuje. Cena to 199 zł. Przychody ze sprzedaży kart nieco poprawiają firmie ekonomikę całego przedsięwzięcia. Same zaś karty prawdziwie wiążą z nią klientów (jeśli już się wyda te 200 zł, to trudno w następnym roku pójść do Itaki…).
A propos Itaki. Ten największy polski touroperator także ma swój program lojalnościowy. Podobnie jak My Travel, Itaka daje punkty. Tylko własne, a nie PayBack. Za każde 100 wydanych złotych, otrzymuje się jeden punkt. A po uzbieraniu odpowiednio dużej liczby punktów, wybrać się można po zasłużone nagrody. Płacąc za wycieczkę np. 4000 zł, dostaje się aż 40 punktów, co pozwala na – jak informuje na swej stronie Itaka – „radosną zabawę na plaży, całej rodziny”. A to dzięki plastikowej piłce plażowej, ozdobionej logiem firmy. Albo wybierając, za tę samą liczbę punktów, inny prezent – czapkę, także ze znakiem firmowym Itaki – mieć „zapewnioną ochronę przed słońcem i komfort podczas upalnych dni”.
Główną nagrodą dla lojalnych klientów jest, w Itace, zestaw trzech walizek. Ale chętni na ten rarytas postarać muszą się bardziej. Jego wartość to 1000 punktów, zatem dopiero wydanie co najmniej 100 tysięcy złotych na wycieczki z Itaką daje szanse na radość z tak wspaniałego prezentu.
Mniej cierpliwi i chcący szybko zmaterializować posiadane punkty, mogą, gdy ich wydatki osiągną poziom 50 tysięcy złotych, wziąć bon uprawniający do zniżki na kolejny wyjazd z Itaką. Dzięki temu bonowi, następnym razem, dostaną rabat w wysokości 50 zł, bo taką bon ma wartość (0.1%).
System wprowadzony przez Itakę ma jedną podstawową zaletę: jest bezpieczny. Dla firmy. Niezależnie od tego jak wielkie rzesze tworzyć będą stali klienci biura, nie grożą jej, z tego powodu, nadmierne wydatki.
Na jeszcze bezpieczniejszy pomysł wpadło TUI Polska. Firma ta całkowicie zrezygnowała z budowy sformalizowanej grupy lojalnych klientów. I tak, zapewne jest ich całkiem sporo (w innych biurach bywa podobnie), cieszą się z otrzymywanych usług i zachwalają TUI na forach internetowych. System lojalnościowy z pewnością sprzyjałby poszerzeniu kręgu klientów stałych, ale jego wprowadzenie uznano za nieopłacalne.
TUI próbuje innego sposobu. Sprzedaje kupony wakacyjne. Mają charakter otwartych voucherów, którymi zapłacić można za wycieczkę, co – w zamyśle firmy – ma z nich uczynić atrakcyjną formę prezentów kupowanych dla innych osób (z okazji imienin, pod choinkę, itp.). Nie ma to jednak nic wspólnego z systemem lojalnościowym.
Inną drogę wybrał drugi niemiecki touroperator obecny na rynku polskim – Neckermann. Jego program lojalnościowy przypomina zastosowany przez Rabinowa. Neckermann zrezygnował tylko z fikcji udzielania wysokich rabatów od sztucznie zawyżanych „cen katalogowych”. Podobnie jak Rainbow, wszystkim uczestnikom programu udziela zniżki w wysokości 2%. Nie wymaga za to, żadnego „wpisowego”. Udział w programie jest bezpłatny, a jedynym warunkiem jest zrobienie jednej rezerwacji. W celach oszczędnościowych, Neckermann odchodzi od plastikowej karty (rzeczywiście zupełnie niepotrzebnej, chociaż może dającej pewien efekt psychologiczny) zastępując ją zapisem komputerowym.
Również procentowego rabatu udziela swym stałym klientom biuro Wezyr, noszące od pewnego czasu, znacznie dłuższą nazwę: Coral Travel Wezyr Holidays. Rabat ten wynosi 2% dla imprez egzotycznych i 3% - pozostałych. Program nazwany został „Klubem Kochających Podróże” i powstał w 2014 roku. Jego okres trwania przewidziano tylko do końca marca 2016 i wcale nie jest jasne, czy – wobec powszechnie znanych problemów centrali tej tureckiej firmy, w związku z sytuacją na rynku rosyjskim – będzie kontynuowany i, jeśli tak, to w jakiej formie.
Uczestnictwo w programie otwarte jest dla wszystkich i niezwiązane z żadnymi dodatkowymi opłatami. Jedyny warunek to, choćby jednorazowe skorzystanie z oferty Wezyra w okresie od 2011 roku.
Specjalizujący się w kierunkach greckich, polski touroperator Grecos zawiadomił o zakończeniu działania programu, noszącego nazwę „Klub Grecos” i wezwał do odbioru należnych bonusów. Czyli do zakupu kolejnej wycieczki. Każdy chętny do ponownego wyjazdu otrzyma rabat w wysokości 2%. Gdyby okazało się, że ktoś po raz trzeci zdecyduje się na wyjazd z Grecosem, w okresie swego członkostwa w „Klubie”, liczyć może na obniżenie ceny o 3%.
Tunezyjska firma Sun & Fun nie próbuje budować formalnych więzów ze swymi fanami, licząc na to, że i tak pozostaną jej wierni, mimo braku dodatkowych bodźców. W Sun & Fun na korzyści z udziału w programie lojalnościowym nie ma co liczyć.
Inne, w dawnych czasach tunezyjskie biuro (dziś tylko historycznie związane z tym krajem), obecnie pośrednio należące do niemieckiego właściciela – Exim Tours wprowadziło system mieszany. Każdy klient, który choć raz skorzystał z oferty biura może przystąpić do programu, mającego – nawiasem mówiąc – długą historię, bo podjęto go już w 2008 roku. Dzięki temu może liczyć na 2% rabatu od ceny, a także na 1 punkt za każde wydane 100 zł. A zgromadzone punkty wymieniane są na nagrody. Trzeba zgromadzić co najmniej 80 punktów. Czyli kupić miejsca w wycieczkach za 8000 zł. Wtedy otrzymuje się plecak, torbę lub t-shirt z logotypem Eximu. Zebranie 180 punktów pozwala na odbiór najcenniejszej nagrody, którą są i plecak i torba. Trochę to dziwi, bo odbierane oddzielnie „kosztują” tylko 160 punktów. Ale, cóż, taki był pomysł twórców systemu. Może są ładniejsze? Chociaż na stronie Eximu wyglądają identycznie…
Pomysły My Travel
Ciężki jest los lojalnego klienta biura podróży. Nie może liczyć na szczególne korzyści. Można nawet odnieść wrażenie, że niektóre biura podróży mają go za łatwy cel, dający dodatkową sposobność na zwiększenie przychodów, bez nadmiernego wysiłku. W końcu skoro jest stały i lojalny, to – jak wynika z definicji – i tak przyjdzie, a można go jeszcze bardziej związać, na przykład obietnicą nagrody, czy rabatu o wartości kilkudziesięciu, a nawet kilkunastu złotych rocznie.
Na tym tle to pomysł My Travel wygląda całkiem nieźle. Lojalny klient My Travel z niczym, ani nikim się nie wiąże, czyli wcale nie musi być lojalny. Może jeździć za każdym razem z innym biurem podróży, a punkty się liczą. Jedynym zobowiązaniem jest kupowanie wycieczek u tego samego agenta, ale jakie ma to znaczenie? A w ten sposób, w końcu może uzbierać na ten wymarzony czajnik. Tym bardziej, ze pomogą mu stacje benzynowe.
Szefowie My Travel, szukając sposobów na trwanie, chwytają się różnych sposobów, wykazując się całkiem sporą pomysłowością. Parę miesięcy temu, próbując pozyskać biura do współpracy (a właściwie podległości) odwrócili wektory. Zamiast poszukiwać i zapraszać nowych kandydatów, ogłosili konkurs i postawili warunki… Co wygląda, mniej więcej, tak jakby sklep zaczął sprzedawać bilety uprawniające do wejścia po zakupy. Pisaliśmy o tym w artykule „Wygrana w konkursie szansą dla agenta”. Pomysł chyba za bardzo nie wypalił, bo nic nie słychać o jego efektach, a firma nie pochwaliła się sukcesem. Teraz nadszedł czas na PayBack.
Jarosław Mojzych
22 lutego 2016