Skąd biorą się różnice w cenach?

1000 zł

Cena styczniowego wyjazdu dwóch osób na tydzień do pięciogwiazdkowego hotelu Titanic Palace Resort (z „all inclusive”) w Egipcie wynosi: w TUI 3580 zł, w Coral Travel 3900 zł, w Neckermannie 4290 zł, w Eximie 4480 zł, a w Ecco Holiday 4550 zł. Różnica między najdroższą, a najtańszą wersją sięga blisko 1000 zł. A w każdym biurze jest do kupienia pobyt w dokładnie tym samym hotelu! Owszem, pokoje bywają różne – lepsze i gorsze, ale ani TUI nie informuje, że pokoje z jego oferty są niższej jakości, ani Ecco nie wspomina o szczególnie wysokim standardzie własnej propozycji. Wszystkie biura podróży sprzedają różne wersje zakwaterowania (pokoje standardowe, superior, z lepszym widokiem, itp.), ale przytoczone ceny dotyczą pokoi najtańszych i ceny powinny być podobne. Ale nie są.

Różnice w cenach

Ceny różnią się zawsze

Przypadek Titanic Palace Resort nie jest niczym niezwykłym. Można przytoczyć mnóstwo podobnych. Zmieniają się tylko nazwy biur podróży. Właściwie, to trudno znaleźć przykład hotelu, w którym dwóch touroperatorów miałoby takie same ceny. Jeśli różnią się nieznacznie, to już jest dobrze. Dlaczego tak się dzieje? Czy wynika to z zachłanności organizatorów, dążących do osiągania wyższych zysków, czy też może przeciwnie, z ich nieudolności – nie potrafią przeprowadzić skutecznych negocjacji handlowych z  dostawcami i podpisują marne kontrakty?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że są to jedyne możliwe wytłumaczenia. A w takim razie – które z nich jest bliższe prawdy? Może obydwa? Są biura nieudolne i zarazem zachłanne, a są takie które zadowalają się mniejszymi marżami, wyciskając maksimum ze swoich kontrahentów? Ale jeśli to byłaby prawda, to dlaczego często dzieje się tak, że to samo biuro mające najdroższą ofertę w jednym przypadku, w innym jest najtańsze?

roznice-cen

Wydaje się, że odpowiedź na te wszystkie pytania nie jest specjalnie trudna. Oczywiście,  są touroperatorzy bardziej ostrożni, zakładający np. gorsze kursy walutowe od innych, lub przyjmujący tzw. wskaźnik wypełnienia samolotów na niższym poziomie (ma to kluczowe znaczenie w ustalaniu ceny). Jest pewną prawidłowością – oczywiście, jak zwykle z wyjątkami – że firmy czujące się silnymi, z rozpoznawalną marką, pewne swojej grupy stałych klientów, są zarazem bardziej ostrożne, starają się trochę mniej ryzykować (czy im to się udaje, to już zupełnie inna sprawa). Ci mniej znani, siłą rzeczy muszą czymś się wyróżniać. Najlepszym sposobem na pozytywne odróżnienie od innych jest obniżanie cen.

Podany na początku przykład cen przeczy jednak takiej tezie. W końcu TUI ma bardzo ustabilizowaną i rozpoznawalną markę, nie musi walczyć cenami. Chyba, że zarząd niezadowolony z udziału w polskim rynku (który w istocie, jak na tak wielką firmę, jest zaskakująco mały), próbuje w ten sposób zmienić obecny stan rzeczy.

Różnica sięgająca tysiąca złotych - wprawdzie przy dwóch osobach, ale jednocześnie przy stosunkowo taniej ofercie - to bardzo dużo. Trudno to wytłumaczyć samą tylko strategią marketingową. Nie mniej ważna jest filozofia tworzenia kalkulacji imprez, zachowywana ostrożność lub podejmowana brawura. Kalkulacje wycieczek czarterowych, wbrew temu co się dość powszechnie sądzi, nie są rzeczą trywialnie prostą. Przeciwnie. Niezbędne jest przyjęcie kilku istotnych założeń, opartych na trudnych prognozach zachowania rynku, efektywności sprzedaży, kursów walutowych, itp. Każda firma ma swoją filozofię kalkulacji. I właśnie to jest powód występujących różnic w cenach pobytów w tych samych hotelach.

Jak mogły wyglądać kalkulacje?

Przyjrzyjmy się jak to mogło wyglądać w przypadku kalkulacji Titanic Palace Resort w Hurghadzie. Wszystkie dane są, oczywiście, tajemnicą handlową firm, a te w tabelce są wymyślone przez nas. W sumie, nie ma to znaczenia, bo nie chodzi o odsłonięcie tajemnic kontraktów, tylko o pokazanie mechanizmu.

Elementy kalkulacji TUI Coral Travel Neckermann Exim Ecco Holiday
kurs pln:usd 3.70 3.80 4.00 4.00 4.00
Hotel [usd] 140 150 140 150 152
Hotel [pln] 518 570 560 600 608
Samolot netto [usd] 260 265 260 270 270
Ryzyko [%] 5% 5% 10% 10% 10%
Samolot z ryzykiem [usd] 274 279 289 300 300
Samolot z ryzykiem [pln] 1013 1060 1156 1200 1200
Transfery [usd] 7 8 7 7 9
Transfery [pln] 26 30 28 28 36
Ubezpieczenie [pln] 25 25 25 25 25
Rezydent [pln] 20 20 20 20 30
Prowizja dla agenta [%] 6% 8% 8% 8% 8%
Prowizja dla agenta [pln] 107 155 171 179 182
Marża [%] 5% 5% 10% 10% 10%
Marża [pln] 80 85 179 187 190
Cena końcowa [pln] 1789 1946 2138 2239 2271

Termin imprezy, to początek stycznia, już po okresie sylwestrowym, ale jeszcze przed feriami. Sezon uznawany za niski. Ceny w hotelu, mimo, że ma pięć gwiazdek i „all inclusive” powinny być na poziomie 20 usd od osoby za noc. Każdy z touroperatorów płaci podobne kwoty. Tutaj naprawdę bardzo trudno wynegocjować  istotną różnicę. Od ceny 20 usd dużej obniżki oczekiwać nie można, co najwyżej o jednego dolara, może o dwa. Ale to dawałoby zaledwie siedem złotych dziennie. Jakie to ma znaczenie dla ceny  całej wycieczki? Koszt miejsca w samolocie, łącznie z tzw. ryzykiem niewypełnienia czarteru, to ok. 300 usd. I tu też wszyscy płacą podobnie. Poza tym mamy jeszcze koszt transferów z lotniska do hotelu i z powrotem, ubezpieczenie, pewien narzut na koszt rezydenta. No i, oczywiście, prowizję agencyjną.

Kilka słów przypomnienia czym jest to ryzyko niewypełnienia czarteru. Niemal wszyscy touroperatorzy przyjmują, że część miejsc pozostanie  niesprzedana i miejsca  w samolocie, choć opłacone, polecą puste. Zazwyczaj przyjmuje się  ryzyko na poziomie 10%. Niektórzy zakładają 15%, a są tacy, którzy tylko 5%. Jedynie kompletni desperaci całkowicie je pomijają (pewni są 100% sprzedaży… ).

Liczby w tabelce są wprawdzie wzięte z sufitu, to z pewnością jednak nie odbiegają dalece od rzeczywistości. Żeby otrzymać ceny, które realnie zastosowali touroperatorzy trzeba było przyjąć pewne założenia.

TUI dążące do poprawienia pozycji na polskim rynku przyjęło największe ryzyko kursowe, zakładając, że złotówka tylko nieznacznie osłabi się do dolara. Nieco bardziej ostrożny  (ale tylko trochę) był Coral Travel, zakładający kurs 3.8 pln/usd. Pozostałe firmy postanowiły nie ryzykować. TUI i Neckermannowi udało się wynegocjować najlepsze ceny w hotelu i w samolocie. Ale różnice nie są duże. Podobnie jak przy kursie walutowym, TUI i Coral Travel, wiedząc o tym, że ich ceny będą konkurencyjne, zaryzykowały przy prognozowaniu wypełnienia samolotów, przyjmując, że tylko 5% miejsc pozostanie niesprzedanych. Dla wzmocnienia efektu niskich cen, obniżyły także swoją marżę. TUI, sprzedający znaczną część  oferty w sieci własnej, mogło przyjąć do kalkulacji niższy koszt prowizji agencyjnej.

Tych kilka założeń wystarczyło, aby w wyniku uzyskać bardzo zróżnicowane ceny. Oferta TUI jest tańsza niż Ecco Holiday o 500 zł od osoby, czyli od pary o 1000. Znalazło się rozwiązanie zagadki różnic w cenach…

 

Jarosław Mojzych

4 października 2017

 

 

REKLAMA
Powrót do STRONY GŁÓWNEJ